מנכ”ל נייקי, אליוט היל, תיאר את התוכנית האסטרטגית שלו ביום חמישי להחיות את מסלול הצמיחה של החברה, וייחס את הירידה בהכנסות וברווחים לאחרונה להנחות מופרזות בקידום מכירות. היל, מוותיקי נייקי ותיקים שהצטרף מחדש לחברה באוקטובר, הדגיש את שיקום ה”ספורט” כאבן הפינה של זהות המותג ופעילותו. ההערות של היל עוקבות אחר פרסום תוצאות הרבעון הפיסקאלי של נייקי , שהראו ירידה בהשוואה לשנה בהכנסות וברווח, למרות שהם עברו את הציפיות בוול סטריט .
החברה דיווחה על רווח למניה של 0.78 דולר, מעבר ל-0.63 דולר הצפוי, והכנסות של 12.35 מיליארד דולר, מעט לפני 12.13 מיליארד דולר שחזו על ידי אנליסטים. עם זאת, הרווח הנקי ירד ל-1.16 מיליארד דולר לעומת 1.58 מיליארד דולר בשנה הקודמת, בעוד המכירות ירדו ב-8%, מ-13.39 מיליארד דולר ל-12.35 מיליארד דולר. המנכ”ל הדגיש את הצורך להתמודד עם אתגרי המלאי ולהפחית הנחות אגרסיביות, שלדבריו ערערה את תדמית המותג ואת הרווחיות של נייקי.
היל ציין כי מכירות קידום מכירות היוו כ-50% מההכנסות מהדיגיטל מוקדם יותר השנה, אסטרטגיה שהוא מתכוון להתרחק ממנה לטובת חזרה למודלים במחיר מלא. לפני יישום השינוי הזה, נייקי תחסל מלאי ישן יותר דרך ערוצים פחות רווחיים, מה שצפוי להכביד עוד יותר על הרווחיות הגולמית בטווח הקצר. הרווחיות הגולמית לרבעון החגים צפויה לרדת ב-3 עד 3.5 נקודות אחוז, והמכירות צפויות לרדת בשיעור דו ספרתי נמוך, גרוע יותר מתחזיות האנליסטים.
מניית נייקי, שעלתה בתחילה לאחר דוח הרווחים, חזרה עליות כשהיל פירט את תוכנית ההבראה שלו. היל מתח ביקורת על אסטרטגיות קודמות תחת המנכ”ל לשעבר ג’ון דונהו, כולל התמקדות רבה במכירות דיגיטליות והצטמצמות שותפויות עם מפיצים סיטונאיים מרכזיים. הוא סימן מחויבות מחודשת לבנות מחדש אמון עם שותפים אלה, כמו Foot Locker , JD Sports ו- Dick’s Sporting Goods, שראו ירידה בביקוש למוצרי נייקי.
בהכירה בפספוסים מהעבר, אמרה היל שהחברה איבדה את המיקוד שלה בביצועים אתלטיים והסתמכה יתר על המידה על הצעות סגנון חיים כמו הזכיונות אייר פורס 1, דאנקס ואייר ג’ורדן 1. ייצור יתר של סגנונות אלה שחקו את הבלעדיות שלהם, ותרם לעייפות השוק. בהמשך הדרך, נייקי תתמקד בכיול מחדש של ההיצע כדי להחזיר את הביקוש והבלעדיות.
ביצועי המכירות האזוריים שיקפו עוד יותר אתגרים. המכירות בצפון אמריקה ירדו ב-8% ל-5.18 מיליארד דולר, בעוד שההכנסות באירופה, במזרח התיכון ובאפריקה ירדו ב-7% ל-3.30 מיליארד דולר. בסין, המכירות ירדו ב-8% ל-1.71 מיליארד דולר, בהיעדר ציפיות. הכנסות אסיה-פסיפיק ואמריקה הלטינית ירדו ב-3% ל-1.74 מיליארד דולר. גם קונברס , החברה הבת של נייקי, השיגה ביצועים נמוכים עם ירידה של 17% בהכנסות ל-429 מיליון דולר, משמעותית מתחת לתחזיות.
למרות הכישלונות, נייקי השיגה ניצחון בולט כאשר ליגת הכדורגל הלאומית (NFL) האריכה את החוזה שלה עם החברה עד 2038. כספקית המדים הבלעדית ל-NFL, ליגת הבייסבול המייג’ור (MLB) ואיגוד הכדורסל הלאומי (NBA), נייקי שומרת על עמדה דומיננטית בהלבשת ספורט. המנהיגות של היל מסמנת צומת קריטי עבור נייקי כשהיא שואפת לבנות מחדש את המוניטין, נתח השוק והביצועים הפיננסיים שלה תוך התמקדות מחדש בזהות הליבה שלה כמובילה בחדשנות וביצועים אתלטיים. – מאת MENA Newswire News Desk.